Je merkstem bepalen: hoe klinkt jouw zaak online?

Twee bakkerijen posten dezelfde foto van hetzelfde brood. De ene schrijft: "Ons ambachtelijk desembrood, met zorg bereid volgens traditioneel recept." De andere: "Vier uur rijzen. Eén keer per week. Vandaag om 7u uit de oven."

Zelfde brood, zelfde foto. Volledig andere zaak. Dat verschil is je merkstem, en het is het enige aan je content dat een concurrent niet kan kopiëren.

Wat een merkstem niet is

Het is geen slogan. Het is geen huisstijl. Het is niet "professioneel maar toegankelijk", want dat zegt iedereen en het betekent niets.

Het is de manier waarop jouw zaak klinkt als ze praat. Consistent, herkenbaar, en zo eigen dat een trouwe klant zonder logo zou weten dat de post van jou komt.

De oefening: drie woorden, en drie die je niét bent

Kies drie bijvoeglijke naamwoorden die beschrijven hoe je wil klinken. Maar hier is de truc die het bruikbaar maakt: schrijf bij elk woord op wat het níét is.

"Warm, maar niet klef." "Direct, maar niet bot." "Vakkundig, maar niet belerend."

Die tweede helft is waar de echte sturing zit. "Warm" op zich is leeg. "Warm maar niet klef" vertelt je meteen dat je drie hartjes-emoji moet schrappen.

Vind je stem in wat je al zegt

Je hebt al een stem. Je gebruikt hem elke dag aan de toonbank, aan de telefoon, op de werf. Het probleem is dat de meeste mensen die stem inruilen voor een stijve variant zodra ze iets typen.

Doe dit: neem je telefoon en spreek in dat je een nieuw product uitlegt aan een vaste klant. Speel het af en schrijf uit wat je zei. Dát is je stem. Meestal korter, concreter en menselijker dan wat je zou getypt hebben.

De vier knoppen waar je aan draait

Formeel of familiair. U of je. Kies één keer en hou het vol. Wisselen is het enige echte fout.

Ernstig of speels. Een begrafenisondernemer en een speelgoedwinkel staan hier niet op hetzelfde punt, en dat hoeft ook niet.

Sober of uitbundig. Hoeveel uitroeptekens, hoeveel emoji, hoeveel superlatieven. Hoe hoger je prijs, hoe soberder het meestal moet.

Vakjargon of gewone taal. Praat je over "hydratatiegraad" of over "hoeveel water er in het deeg gaat"? Beide kan, afhankelijk van je publiek.

Schrijf het op, ook al ben je alleen

Een half A4 volstaat. Je drie woorden met hun tegendeel, je vier knoppen, vijf zinnen die klinken zoals jij, en vijf woorden die je nooit gebruikt.

Die lijst van verboden woorden is verrassend krachtig. Voor de meeste lokale zaken staan daar dingen op als "innovatief", "oplossing", "beleving", "uniek", "de beste". Alles wat iedereen zegt, kan jou niet onderscheiden.

Werk je met personeel of laat je iemand meeschrijven? Dan is dat half A4 het verschil tussen één zaak die praat en drie mensen die elk iets anders roepen.

De test die alles beslist

Neem je laatste vijf posts. Haal je naam en je logo weg. Geef ze aan iemand die je zaak kent.

Herkent hij ze? Dan heb je een stem.

Zegt hij dat het van eender welke zaak zou kunnen zijn? Dan schrijf je zoals iedereen, en is er geen enkele reden waarom iemand jou zou onthouden.

Consistent zijn is belangrijker dan perfect zijn

Een stem die niet ideaal is maar altijd hetzelfde klinkt, bouwt herkenning op. Een stem die elke week verandert, bouwt niets op, hoe goed elke afzonderlijke post ook is.

Kies dus iets dat je vol kan houden. Niet de stem die je bewondert bij een merk dat vier copywriters betaalt, maar de stem die op dinsdagavond om tien uur nog steeds de jouwe is.

De conclusie

Je merkstem is de goedkoopste vorm van onderscheiding die bestaat. Hij kost je een half A4 en de moed om te schrijven zoals je praat.

Concurrenten kunnen je prijzen kopiëren, je product namaken en je foto''s imiteren. Hoe je klinkt, niet.